Полное руководство по Net Promoter Score (NPS)

Когда я готовлюсь принять важное решение — о новой квартире, другой работе или месте отдыха — я обычно делаю два шага:

Я ищу информацию в Интернете — исследую предложения, читаю отзывы, и я спрашиваю своих друзей и семью, чтобы они порекомендовали.

Рекомендации друзей и родственников, а также онлайн-обзоры невероятно ценны для ваших клиентов. На самом деле, 91 процент людей регулярно или время от времени читают онлайн-обзоры, а 84 процента доверяют онлайн-отзывам не меньше, чем личным рекомендациям.

Подумайте об этом на секунду. Эта статистика означает, что даже если вы все сделаете правильно — от вашего логотипа до сообщений в блоге и строк темы маркетинговой электронной почты — неудачный опыт одного клиента с вашей компанией, может стоить вам нового бизнеса.

На самом деле, клиенты чаще говорят о плохом опыте работы с вашим брендом, чем о хорошем, и они рассказывают почти в 3 раза большему количеству людей, когда это происходит.

В настоящее время с помощью социальных сетей ваши клиенты могут быстро делиться рекомендациями и негативными отзывами со всеми своими сетями одним нажатием кнопки. Это делает сбор отзывов клиентов и выявление головных болей быстрым процессом, который не только предотвращает плохой опыт клиентов и отзывы, но и делает ваших клиентов настолько счастливыми, что они рекомендуют ваш бренд друзьям и семье.

Именно здесь на помощь приходит NPS® или Net Promoter Score.

Что такое Net Promoter Score (NPS)?

NPS означает Net Promoter Score. Это критерий удовлетворенности клиентов, который измеряет вероятность того, что ваши клиенты порекомендуют ваш бизнес друзьям.

NPS — это типичный критерий, который компании используют для измерения, оценки и повышения лояльности клиентов. NPS отличается от других показателей, таких как оценка удовлетворенности клиентов или оценка усилий клиентов, тем, что он измеряет общее отношение клиентов к бренду по сравнению с их восприятием отдельного взаимодействия или покупки.

Примечание. Вы также можете собирать результаты NPS от своих сотрудников, чтобы понять их удовлетворение и счастье от работы в вашей компании.

Как рассчитать NPS
Опросите своих клиентов и спросите их: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нас своим друзьям?»
Разделите респондентов на категории в соответствии с их оценкой: баллы 0−6 — недоброжелатели, баллы 7−8 — пассивы, а баллы 9−10 — промоутеры.
Не обращая внимания на пассивы, вычтите процент ответов критика из процента ответов сторонников, чтобы определить ваш Net Promoter Score. Этот показатель может варьироваться от -100 до 100.

Чтобы рассчитать NPS, вам сначала нужно опросить своих клиентов. NPS — это типичный ответ на вопрос «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете другу?» Ответы на этот вопрос можно разделить на три группы:

NPS промоутер
Клиенты, которые отвечают на вопрос с 9−10. Как вы можете догадаться из названий этих групп, промоутеры — это полные энтузиазма, лояльные клиенты, которые расскажут своим друзьям о вашем бизнесе и приведут новых клиентов.

Пассивный NPS
Клиенты, которые отвечают на вопрос с 7−8. Пассивы безразличны и могут стать промоутерами — или они могут переключиться на ваших конкурентов.

Недоброжелатель NPS
Клиенты, которые отвечают на вопрос с 0−6. Недоброжелатели — недовольные клиенты, и вы не только рискуете их потерять, но и могут нанести ущерб вашему бренду, поделившись своим плохим опытом с другими людьми.

Ключом к достижению высокого NPS является наличие большего числа сторонников, чем противников — намного больше.

Анализ NPS: понимание вашего Net Promoter Score

Представьте, что вы опросили 100 клиентов. Если бы 40% были недоброжелателями и только 50% были промоутерами, ваш NPS был бы равен 10 (50% - 40% = 10). Но если вы опросили 100 своих клиентов и только 20% из них были недоброжелателями, ваш показатель NPS подскочил бы до 30, что означает на 20% больше шансов, что ваши клиенты порекомендуют вас другу.

Постоянно опрашивая клиентов и узнавая, как они рассказывают о вашей компании друзьям и родственникам, выявляются риски, области возможностей и способы улучшения. Вот почему мы рекомендуем предоставить клиентам возможность комментировать и оставлять качественные отзывы о том, как вы можете улучшить. Оттуда вы можете найти конкретные болевые точки клиентов и способы улучшить их опыт.

Количественная обратная связь — это ответ на вопрос с рейтингом от 0 до 10, который мы упоминали выше. Качественная обратная связь исходит из дополнительных вопросов после того, как эта оценка была предоставлена. Эти вопросы глубже раскрывают «почему» первоначальный рейтинг NPS клиента. Кроме того, вы можете задавать открытые вопросы об опыте клиентов с вашим продуктом или услугой и функциях, которые они используют чаще всего.

Давайте рассмотрим несколько примеров вопросов, которые вы можете задать в опросе NPS. Вы заметите, что первые три вопроса относятся к количественным результатам, поскольку они основаны на шкале от 1 до 10. Последние четыре вопроса опроса являются открытыми и относятся к качественным выводам или «почему» за выставленными оценками.

Вопросы для опроса NPS

• По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?
• По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете (название продукта/услуги) другу или коллеге?
• По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете (название компании) в качестве потенциального места работы своим друзьям?
• Какова основная причина вашей оценки?
• Как мы можем улучшить ваш опыт?
• Какие функции продукта/услуги вы цените и используете больше всего?
• Чего вам не хватило или что разочаровало в вашем опыте работы с нами?
• Что мы можем сделать, чтобы сделать вас более счастливым клиентом?

---

Теперь давайте посмотрим, почему NPS так важен для успеха вашего бизнеса.

1. Он измеряет лояльность клиентов.
Клиентский NPS помогает брендам оценить лояльность клиентов и вероятность того, что они порекомендуют вас своим друзьям. Это также помогает оценить вероятность оттока клиентов — отмены подписки или отказа от повторной покупки и поиска продукта или услуги другой компании.

В то время как вы хотите привлечь и преобразовать новых клиентов, удержание и расширение возможностей существующих клиентов имеет еще более высокую рентабельность инвестиций. Излишне говорить, что выявление клиентов, которым грозит отток, является ключевым аспектом, позволяющим сделать это возможным, и измерение NPS клиентов с течением времени помогает компаниям делать именно это.

• Выявление изменений в NPS

Изменения в общем NPS дают компаниям представление о том, насколько вероятно, что средний клиент порекомендует вас другу. Но изменения в распределении баллов — между сторонниками, пассивами и критиками — также дают командам по работе с клиентами указание на то, в каком направлении движется общий NPS.

Например, если количество недоброжелателей уменьшается, а количество пассивных увеличивается, это может означать, что восприятие клиентов меняется положительно. Но, с другой стороны, уменьшение промоутеров и увеличение пассивов может указывать на риск оттока клиентов и негативных отзывов.

Изменения в клиентском NPS могут быть хорошим индикатором — или тревожным сигналом — текущего состояния удовлетворенности клиентов — и потенциального риска оттока.

Компания Mention использовала опросы NPS, чтобы сократить отток клиентов вдвое — всего за два месяца. Вот опрос NPS, который они разослали:

На основе полученных ответов Mention разослала клиентам индивидуальные электронные письма и предложения в зависимости от их уровня удовлетворенности (или его отсутствия).

Как вы можете видеть на изображении ниже, промоутерам было предложено улучшить их продукт со скидкой.

Затем пассивные пользователи получили расширенный бесплатный пробный период, а недоброжелателей поблагодарили за честность — и спросили, как можно улучшить ситуацию.

2. Он определяет пути улучшения.
Клиенты могут ответить на вопрос NPS с низким баллом или даже с 0. Это сложно, особенно если это происходит более одного раза, но это также дает возможность сосредоточиться на отзывах клиентов и соответствующим образом улучшить продукт или услугу.

Вот почему мы предлагаем опрос NPS с дополнительным пространством для клиентов, чтобы оставить конкретные комментарии о том, почему они дали такой балл. Таким образом, вы сможете оценить качественные отзывы о клиентах, которые могут указать на определенные вещи, которые вы можете изменить, чтобы улучшить их опыт использования вашего продукта или услуги.

Конечно, не все отзывы будут полезны — в Интернете всегда будут тролли, — но конкретные заметки об ошибках, плохом пользовательском опыте (UX) или неудачном звонке менеджеру по работе с клиентами могут быть быстро перенаправлены ответственной команде для решения. .

В Magoosh, онлайн-ресурсе по подготовке к стандартизированным тестам, NPS помог отметить жалобу клиента, которая привела к более низкому баллу, и определить, что нужно улучшить для клиента. Как только в данных NPS был обнаружен несоответствующий алгоритм, Magoosh мог удвоить усилия, чтобы сделать его максимально полезным и точным для своих клиентов, и в результате его NPS улучшился на девять пунктов.

3. Это повышает реферальный маркетинг.
Клиентский NPS дает компаниям представление о том, насколько вероятно, что они получат рекомендации от довольных клиентов, которые, как выясняется, имеют большое значение.

Потребители, которые оценивают услуги компании как «хорошие», на 38% чаще рекомендуют эту компанию.
Почти 70% респондентов с большей вероятностью купят продукт, если друг расскажет о нем в социальных сетях или по электронной почте.
Привлеченные клиенты имеют на 16% более высокую пожизненную ценность и более высокую рентабельность инвестиций, чем другие.

Компании могут использовать возможности реферального маркетинга, запрашивая тематические исследования клиентов, отзывы и онлайн-обзоры, чтобы соблазнить потенциальных новых клиентов. А амбассадор бренда и программы поощрения могут, в свою очередь, поощрять лояльность клиентов подарочными картами, подарками или скидками.

Реферальный маркетинг может быть симбиозом между брендом и клиентами, но вам нужно сначала убедиться, что у вас есть довольные клиенты, и результаты NPS могут помочь определить этих счастливых клиентов.

Airbnb использовала данные NPS для прогнозирования будущих взаимодействий с сервисом, таких как повторное бронирование или рекомендация другу, для более чем 600 000 пользователей. Было обнаружено, что клиенты с оценкой NPS 10 (промоутеры) на 13% чаще перебронировали и на 4% чаще рекомендовали другу, чем недоброжелатели.

Затем Airbnb проанализировала другие источники отзывов клиентов, такие как отзывы хозяев и рейтинги ценности, и определила NPS как самый важный предиктор будущих повторных бронирований и рекомендаций.

4. Это поможет вам расставить приоритеты в общении с недоброжелателями.
Недоброжелатели — это респонденты опроса NPS, набравшие от 0 до 6 баллов, что указывает на то, что они, скорее всего, не захотят рекомендовать ваш продукт или услугу другим. И так же, как инвестиции в ваших промоутеров могут принести дивиденды для роста вашей компании, также важно сосредоточиться на недоброжелателях.

Когда вы получите результаты NPS, разделите ответы на три категории и проанализируйте причины, по которым респонденты выбрали свои ответы. Важно связаться с вашими уважаемыми клиентами, особенно если они сообщают о проблеме или проблеме, связанной с использованием вашего продукта или услуги.

Это может быть связано с недопониманием или ошибкой пользователя, или это может быть более масштабная жалоба, которую вы не можете решить в одиночку, но, следя за недоброжелателями, вы можете заставить их чувствовать себя услышанными и ценными и может уменьшить вероятность их ухода или, что еще хуже, рассказать другим, что они не должны покупать у вас.

Используйте NPS, чтобы стать лучше
Как только вы проанализируете данные NPS и (надеюсь) найдете много счастливых промоутеров, не останавливайтесь на достигнутом. Начните диалог с довольными клиентами и посмотрите, сможете ли вы вовлечь их в реферальную программу, чтобы они оставались довольными, и в процессе привлекайте больше клиентов.